Concorrente: inimigo ou amigo?

Confira estratégias para competir ou se aliar a outras empresas

Concorrente: inimigo ou amigo?

Olá,

Nesta semana, quero explorar um ponto muito importante e que assusta algumas pessoas na hora de empreender: como lidar com a concorrência.

A não ser que você tenha um produto/serviço muito inovador, com certeza terá de lidar com a competição de outros empresários, às vezes mais experientes e com dinheiro para investir.

E, como não tem escapatória, é preciso encarar a situação com estratégia e conhecer seu adversário.

Não é preciso, contudo, ser assim. O embate direto não é a única maneira, como vou mostrar. Na verdade, se aliar ao concorrente pode fazer toda a diferença no crescimento. Afinal, quem melhor para entender seus problemas?

Conhecendo o inimigo

Uma das maneiras para se dar mal nos negócios é não avaliando a concorrência. De acordo com a pesquisa Causa Mortis, análise do Sebrae-SP sobre mortalidade de empresas, 38% dos empresários que falharam não sabiam o número de concorrentes que teriam. Recomendo muito a leitura dessa pesquisa para evitar outros erros.

E, para começar a entender a concorrência, o primeiro passo é compreender quem é – ou será – seu público-alvo (ainda segundo o levantamento do Sebrae-SP, 21% dos que fecharam a empresa não identificaram o perfil do cliente).

Imagine dois mercados vizinhos: um é um empório, com produtos como vinhos, queijos e frutas selecionadas, e o outro é uma grande rede focada em preços baixos.

Ok, eles vendem comida, mas existe uma diferença gritante no perfil do público-alvo atendido. Por isso, você deve se preocupar com o outro negócio que atenda o mesmo público, com produtos parecidos e na mesma faixa de preço.

Outro ponto importante para fazer a avaliação é a questão geográfica, como explica André Pioli, diretor de projetos do Instituto de Pesquisas PHD, empresa que faz análises de mercado para empresas de todos os portes.

“Se você oferece um serviço, existe um alcance maior de ação. Já um espaço de comércio físico, como uma padaria, vai ter menos abrangência e, pelo menos no começo, será o público da região que vai te sustentar”, explica.

Isto significa dizer que, se você oferece um serviço de limpeza para empresas, por exemplo, sua consideração deve ser diferente da de uma loja de doces ao analisar a concorrência, pois seu alcance regional é muito maior. A loja tem de se preocupar com os vizinhos de poucos quarteirões, enquanto o serviço, provavelmente, terá de competir em vários bairros.

E mesmo com lojas físicas é preciso entender as nuanças da questão geográfica e não é possível cravar um raio de ação para sua análise – cada caso é um caso, segundo o diretor do PHD. Estar localizado em uma rua de grande fluxo pode levar pessoas a consumir seus produtos no caminho para o trabalho ou casa, fazendo a demanda vir de mais longe.

Agora, vamos analisar a concorrência em si.

A melhor maneira de fazer isso é visitando e consumindo. As empresas de pesquisa usam o “cliente oculto”, que é um pesquisador disfarçado de consumidor que segue um roteiro para análise. “Isso permite entender os pontos fortes e fracos da estratégia do competidor”, diz André.

E esses pesquisadores fazem um exame amplo, que contempla local, atendimento, equipamentos, qualidade do serviço, meios de fidelização, enfim, tudo. Com isso, dá para entender quais as diferenças e se o concorrente é melhor ou pior.

“É preciso se diferenciar para não competir. Mesmo que tenha o mesmo preço, se eu ofereço uma experiência melhor, já me destaco”, afirma o diretor. E é importante sempre estar de olho no competidor e em suas ações para poder contra-atacar, mas não copiar, porque o cliente vai sacar isso.

No entanto, como lembra André, a concorrência não é ruim. “Ela nos ajuda a sair da zona de conforto e elevar padrões. E, se a competição for muito acirrada, ainda cria um paradoxo: diminui a competição.”

Como assim? A ideia é que se houver empresas muito boas no mercado, ninguém vai querer entrar no páreo, bloqueando assim futuros empreendedores. Você gostaria de entrar no mercado de refrigerantes de cola, competindo com Coca-Cola e Pepsi?

 

Como fazer:

  • Entenda o perfil do seu público-alvo (sexo, idade, classe social, etc)
  • Identifique seus adversários diretos (quem oferece o mesmo produto/serviço para o mesmo público-alvo)
  • Utilize o produto/serviço do concorrente e analise pontos fortes, fracos e busque diferenças em relação ao seu

 

Sem medo

Funcionando há 22 anos, o bar Barnaldo Lucrécia, em São Paulo, está acostumado com a concorrência. Antes de virar sócio, Vladimir Stein deu consultoria para fundar a empresa dos cinco proprietários na época (hoje são só ele e uma sócia), pois tinha experiência como gerente de bares em Piracicaba (SP). A primeira ação contra a concorrência foi a escolha da localização no bairro Paraíso, longe dos lugares da moda que, na época, ficavam na Vila Madalena e no Bexiga.

A decisão fazia sentido, pois a ideia era se diferenciar com um ambiente aconchegante com cara de interior, comida de boteco, oferta de música popular brasileira ao vivo para um público de profissionais de comunicação (os donos eram da área). Com o sucesso, logo a concorrência seguiu e se instalou na região.

 

A solução encontrada por Vladimir para se destacar no mercado competitivo de bares é sempre trazer novidades para os clientes. Um dos exemplos é o bolinho de feijoada. Um cliente contou sobre o quitute para Vladimir, o que fez ele e a sócia voarem para o Rio de Janeiro para pesquisar. Os dois aperfeiçoaram a receita e lançaram a novidade em São Paulo. “Com a aceitação do público, logo outros copiaram. Por isso, a inovação deve ser constante”, afirma Vladimir. E isso faz com que a empresa sempre procure estar à frente, como nos investimentos em tecnologia – desde cedo, o bar adotou o uso do site, o envio de e-mail marketing e a criação de aplicativo de celular.

Além disso, Vladimir sempre fica de olho na concorrência, que julga ser os competidores diretos do bairro e também de outros lugares, mesmo que do outro lado da cidade (considerando estabelecimentos com perfil parecido com o do seu bar). Para monitorar, ele regularmente frequenta esses bares, muitas vezes acompanhado por funcionários, para analisar comidas e bebidas. “É algo comum e sempre recebo concorrentes também. O tratamento é cordial, pois a competição é sadia e nos ajuda a ser criativos”.

Para ele, outro aspecto positivo da competição é que a aglomeração de empresas com mesmo perfil na região atrai clientes – algo que Vladimir fez ao contrário ao fundar o bar. Ele explica o desafio: “Se você estiver isolado, tem de ser mais eficiente para atrair. Em um local famoso pela oferta parecida, você pode se beneficiar do movimento da rua”.

 

                                                                                                                             Dica extra do Vladimir Stein: 

“O segredo para se manter por tantos anos no mercado é ouvir o cliente. Fazemos pesquisas profissionais, mas conversar diretamente com o consumidor cria relação. Isso permite se adaptar ao mercado”

 

Amigos para sempre

Há também o outro lado da moeda. Você sabia que se unir ao concorrente pode ser muito vantajoso? Essa é a ideia do associativismo empresarial. Um exemplo é o Projeto Empreender, iniciativa da Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil (CACB), em parceria com o Sebrae. O programa está presente em todos os Estados e reúne empresários de um mesmo município, e mercado, em núcleos setoriais.

Marcelo Nunes, coordenador do Projeto Empreender na Federação das Associações Comerciais do Estado de São Paulo (Facesp), conta que os núcleos são formados nas associações comerciais locais com apoio de um mediador, que foca no brainstorming e na busca de metas e ações conjuntas para que os próprios empresários encontrem as soluções. E estamos falando de vários ramos por todo o Estado, que vão desde imobiliárias, mecânicas automotivas e empresas de contabilidade a pet shops e academias, dentre outros (se quiser participar, vá a Associação Comercial de sua cidade e se informe sobre os núcleos existentes).

“O que os mediadores fazem para quebrar os preconceitos é perguntar quais os problemas individuais dos participantes do grupo. Ao fim da rodada, eles percebem que a maioria tem os mesmos desafios”, afirma Marcelo.

Os grupos passam por capacitações práticas para melhorar a gestão, mas existem outras vantagens na participação. Pense nisso: você quer treinar sua equipe, mas contratar um consultor custa caro. Agora, se você une vários funcionários de diversas empresas, esse profissional com certeza dará desconto pelo volume.

Além disso, a troca de experiências entre os empresários permite acesso ao conhecimento de quem já conseguiu resolver questões que você ainda não superou.  “No fim, eles percebem que, tecnicamente, cada um oferece algo diferente, mas que a melhora na gestão do negócio e ganho de escala é benéfica para todos”, diz o coordenador.

Educados

Quem nos conta como funciona a iniciativa na prática é Simone Carrara, diretora e sócia-proprietária do Colégio do Tremembé, na cidade de São Paulo. A empresa foi adquirida pela mãe dela, em 1978 e, em 1990, a psicóloga foi ajudar a matriarca a tocar o negócio. Naquela década, houve um boom na educação, o que fez muitos concorrentes surgirem na região, e os ânimos se acirraram, levando a uma guerra nos valores das mensalidades. “Sem experiência em gestão e formação de preço, mal sabia que estava dando um tiro no pé na precificação”, conta Simone.

 

Com dificuldades, em 2002, ela ganhou como sócia a arquiteta Lídia Sordili (à esquerda na foto), que injetou recursos financeiros e ajudou na melhoria da gestão. Mesmo assim, em 2008, uma nova lei atingiu o setor e provocou uma reflexão sobre a empresa: a escola estava focada apenas no ensino infantil que, pelas mudanças de regra, perderia um ano na grade curricular. Por isso, oferecer o ensino fundamental se tornou meta.

Buscando alternativas, as sócias foram ao Sebrae-SP, que indicou o então nascente núcleo de escolas particulares da Associação Comercial. “Confesso que, no começo, fiquei desconfiada. Havia inclusive concorrentes diretos no grupo, por isso eu mais escutava do que falava. Eu não queria entregar todo meu conhecimento acumulado de anos de bandeja”, revela.

Quem quebrou essa suspeita foi a mediadora da associação, mostrando os benefícios e metas comuns para os 10 empresários participantes. Nas reuniões semanais, os empreendedores aprendiam conceitos teóricos e trocavam histórias. “Outra vantagem foi que descobrimos fornecedores específicos para o setor de educação. Contratamos escritório de contabilidade, advogado e empresa de recursos humanos, tudo com desconto. Ainda fizemos compras coletivas, como de agendas escolares, com preços menores”, diz.

Em 2013, o núcleo estava pronto para voos mais altos e se inscreveu em um projeto avançado, chamado Empreender Competitivo, para receber financiamento para ações de capacitação conjuntas. O núcleo de escolas particulares foi selecionado e, até 2015, foi promovida uma série de palestras e oficinas focadas no treinamento das equipes, o que abrangia desde conceitos de portaria das escolas até saúde básica das crianças.

Ok, todo esse papo pacifista é lindo, mas o que isso fez pela empresa de Simone? A resposta: 20% de aumento no faturamento, todos os anos, desde que começou no núcleo.

 

Mais uma dica da Simone:

“Para o grupo de empresários funcionar é importante reconhecer que todos, mesmo que começando, tem algo para colaborar. Por isso, perca os preconceitos e reconheça que sempre pode aprender mais”

 

Mão na massa!

E agora? Quando ir à guerra e quando se associar?

Diferenciar-se é o segredo para não competir. Analisando a concorrência, ofereça um produto ou serviço distinto e sempre vai ter mercado.

Estar disposto (e os outros concorrentes também) é o primeiro passo para se juntar. De qualquer forma, participar de associações e grupos de empresários é sempre importante para estar por dentro de informações do setor e criar rede de contatos.

Como exercício desta semana, sugiro que você vá “bater perna” e analisar a competição na região. Para não deixar muito abrangente, alguns consultores já me falaram para usar um raio de 3 km em volta da empresa, o que pode lhe ajudar a focar em um primeiro momento. Sugiro também imprimir um mapa e marcar as posições dos concorrentes (lembrando sempre os fatores que fazem um concorrente direto).

Depois de identificados, comece a visitar os lugares. Não se esqueça de criar um roteiro escrito do que vai analisar para não deixar de comparar pontos importantes. Por fim, faça uma avaliação de seu posicionamento. Se quiser, me mande suas conclusões e dúvidas.

E na semana que vem vamos descobrir como começar seu negócio com recursos financeiros limitados. Está sem grana? Não tem problema, leia a próxima newsletter e veja como fazer.

Abraço e sucesso!

André Zara

 

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