Entrevista: o maior especialista em modelos de negócios do mundo

Confira bate-papo com Alexander Osterwalder, criador do quadro para desenvolver e inovar empresas

Entrevista: o maior especialista em modelos de negócios do mundo

Olá,

 

Continuando nossa conversa da semana passada, e para trazer o melhor conteúdo possível para vocês, eu fui atrás do criador do quadro de modelo de negócio para nos ajudar a entender melhor o poder da ferramenta.

 

O suíço Alexander Osterwalder, PHD em Sistemas de Gerenciamento de Informação (Management Information Systems), pela Universidade de Lausanne (Suíça), é reverenciado pelo seu trabalho de inovação em modelos de negócios e, por isso, uma referência mundial no tema.

 

Ele dá palestras nas principais universidades do mundo e sua criação também é utilizada por grandes empresas como GE, P&G e 3M.

 

Alexander esteve no Brasil em 2014 para seminários e tem dois livros traduzidos por aqui: Business Model Generation: Inovação em Modelos de Negócios (Alta Books) e Value Proposition Design – Como Construir Propostas de Valor Inovadoras(HSM Editora). Leituras obviamente recomendadas para quem quer abrir ou inovar na sua empresa.

 

Por que os empreendedores devem sempre pensar em modelos de negócios e não ideias para negócios?

 

Ideias são fáceis e baratas. Elas estão em todos os lugares. A parte difícil do empreendedorismo é tornar ideias em propostas que criam valor para os consumidores e que estejam incorporadas em um modelo de negócios lucrativo e escalável*.

 

*(Nota do editor: esse termo “escalar” é muito usado por startups. É referente a ganhar escala em crescimento).

 

Por que o quadro de criação de modelo de negócios tem sido tão utilizado e aceito mundialmente?

 

O quadro permite a empreendedores e executivos em empresas estabelecidas visualizar um mapa da sua estratégia de um jeito muito mais tangível e intuitivo. Faz com que eles respondam nove perguntas essenciais de como você cria, entrega e captura valor.

 

No entanto, existe outra razão para esta ferramenta de negócios ser usada em todo mundo atualmente: ela cria uma linguagem comum. Isso permite colaborar melhor em grupo e, simplesmente, torna mais fácil criar valor para os clientes e para o negócio.

 

Você criou, posteriormente, outro quadro só para desenvolver a proposta de valor. Como ele funciona?

 

A ferramenta ajuda a deixar explícito como você cria valor para seus consumidores. De fato, o quadro gerador de modelo de negócios e o de proposta de valor vão lado a lado. O primeiro conta a história de como você cria valor para sua companhia. O segundo diz como você cria valor para seu consumidor. Como uma empresa, você só pode prosperar se for bem-sucedido nas duas.*

 

(*Eu não quero aprofundar no segundo quadro nesse começo, pois a metodologia é posterior à criação do quadro do modelo de negócios e aprofunda apenas um bloco. Mas para quem se interessar por essa ferramenta pode encontrar um vídeo sobre ela, em inglês, no site da consultoria do Alexander:http://businessmodelgeneration.com/canvas/vpc?_ga=1.51223465.1470399864.1448446289 ou comprar o livro  Value Proposition Design – Como Construir Propostas de Valor Inovadoras – HSM Editora

 

Você esteve aqui no Brasil, em 2014, para participar de eventos. Qual foi sua impressão da cultura empreendedora local?

 

É ótima. Empreendedores no Brasil são apaixonados e dedicados – e isso vale também para negócios familiares e startups. Eu espero que eles possam começar a crescer e colocar o País onde ele merece no cenário mundial.

 

Modelos de negócios têm data de validade?  Como as empresas podem mantê-los atualizados?

 

As empresas precisam criar equipes dedicadas para desenvolver novos modelos de negócios. Eu não estou falando no clássico time de pesquisa e desenvolvimento aqui. Eu digo equipes dedicadas a experimentar novas propostas de valor e modelos de negócios.

 

Companhias que não fazem isso se arriscam a se tornar obsoleta e ir à falência. Essa é história da Kodak. A empresa era inovadora em relação à tecnologia e até ajudou a inventar e propagandear as câmeras digitais. No entanto, falhou em encontrar um modelo de negócios para a era digital.

 

Qual o próximo passo após desenhar o modelo de negócios? Como colocar em uso e, eventualmente, corrigir?

 

Uma vez que você começa a brincar com ideias de modelo de negócios você precisa testá-las imediatamente. Não escreva um plano de negócios. Saia do prédio e desafie suas ideias com potenciais consumidores. Meu amigo Steve Blank, o avô do movimento “Lean Startup”*, gosta de dizer que “nenhum plano de negócios sobrevive ao primeiro contato com o consumidor”.

 

*(A metodologia favorece a experimentação ao invés de planejamento elaborado e feedback do consumidor à intuição. Se quiser saber mais, sugiro o livro Startup: Manual do Empreendedor – Alta Books)

 

É possível criar uma cultura empreendedora em empresas já existentes?

 

Para isso, você precisa implementar diferentes processos e sistemas de incentivo. Nós criamos uma nova ferramenta chamada Culture Map (Mapa da cultura) para ajudar nesse processo.

 

No entanto, o mais importante é dar poder a essa nova cultura de inovação. Ela não deve substituir a “cultura de execução”, mas complementá-la. Você pode até criar um novo cargo chamado “empreendedor-chefe”, que é tão poderoso como o de CEO, mas somente focado no futuro da empresa.

 

Quais são as ferramentas para fazer isso?

 

Quando você combina o quadro de modelo de negócios com a metodologia “Lean Startup”, do Vale do Silício, você tem um bom começo. Entretanto, também precisa adaptar o sistema de incentivo.

 

Os funcionários devem ser recompensados por experimentar, aprender e se mover rapidamente. Mas me deixe ser claro: essa nova cultura não substitui a cultura da execução, complementa.

 

Quais os desafios para criar essa cultura empreendedora nas empresas?

 

O medo de falhar. No entanto, você não pode inovar, se não falhar. Eu não estou falando de falhar grande, mas de maneira rápida e barata com pequenas experimentações que permitem aprendizado.

 

Você precisa recompensar pessoas por falhar e aprender até que elas possam provar que uma nova ideia de negócios irá funcionar. Isso, de fato, é o que evita grandes falhas. Inovar não é arriscado se você faz da maneira correta. É preciso diminuir sistematicamente o risco ao experimentar, aprender e adaptar.

 

E como a sua consultoria, a Strategyzer, pode ajudar empresas brasileiras?

 

Nós temos cursos on-line e softwares que ajudam empresas a sistematicamente criar grandes propostas de valor e modelos de negócios. Companhias como a Mastercard treinaram cerca de 10% da sua equipe inteira (e 50% dos times de gerentes de produtos) com nossas ferramentas.

 

A empresa fez isso não só para áreas de inovação, mas para marketing, vendas, etc. Pequenas e grandes empresas, como Colgate, Nestlé, Intel e 3M também estão usando nossas ferramentas.

 

E quem está certo?

Pessoal, se vocês recordam da newsletter da semana passada, vimos o consultor do Sebrae-SP falando da importância do quadro, mas que ele não substitui o plano de negócios. Já o Alexander, como você leu, tem a mentalidade aposta de não planejar demais e partir para ação.

 

Que fogueira! Pela minha experiência, entrevistando empreendedores de sucesso (e os que falharam também), eu acredito em começar pequeno, com mínimo de investimento e descobrir se realmente existe um negócio para escalar.

 

Agora, se você decidir empreender com um espaço físico, como uma loja, dificilmente vai gastar pouco, por conta de reformas, decoração, salários, etc. Por isso, nesses casos, melhor planejar o máximo possível, mesmo sabendo que isso vai deixar suas ações mais lentas e, mesmo assim, todas suas suposições podem estar erradas (se quiser segurança, busque carreira no funcionalismo público).

 

Acho que essa é a sacada: quanto maior o investimento, mais planejamento.

 

Agora, dê uma olhada no documento de como elaborar o plano de negócios do Sebrae. São mais de 150 páginas… ou você achou que era fácil? Como é seu dinheiro na reta, eu aconselho leitura para entender os fundamentos para criação de uma empresa.

 

Mão na massa!

Após todo esse conteúdo, quero deixar um roteiro para você apresentar sua ideia.  Assim, poderá explicar de maneira fácil para qualquer pessoa seu modelo de negócios. É basicamente um complete os espaços usando o quadro, inclusive  na ordem:

 

Minha empresa se chama (x). Ela se propõe a (proposta de valor) para (segmento de clientes).

 

Eu divulgo e atendo por (canais) e meu relacionamento com os meus clientes é(X).  Meu faturamento vem (fontes de receita).

 

Para fazer negócios, eu tenho como recursos principais (X). Minhas atividades principais são (X). Meus parceiros são (X).  As minhas principais despesas são (x).

Abraço,

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