Imagem: Divulgação/Havaianas
Em uma das conversas recentes que tivemos com a equipe da Alpargatas (ALPA4), perguntamos o motivo de o mercado norte-americano ser tão difícil para a companhia.
O primeiro chute sempre tem a ver com o clima, mas isso não explicaria o sucesso das Havaianas na Europa em um passado não muito distante.
Quais são os desafios da Havainas nos EUA?
Para a gestão, a diferença está na forma como o público norte-americano enxerga o Brasil. Enquanto a tropicalidade brasileira e o design são muito valorizados na Europa ocidental, os norte-americanos se preocupam muito mais com conforto do que com a nossa cultura.
Essa falta de interesse sempre manteve as vendas baixas nos EUA, o que provocava um “efeito Tostines reverso”: as Havaianas eram pouco vendidas porque estavam fora das grandes redes de varejo, ou estavam fora delas porque eram pouco vendidas?
Fato é que as vendas em território norte-americano nunca pagaram a sua estrutura local e, há alguns meses, a Alpargatas decidiu buscar novas estratégias para melhorar a rentabilidade.
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Novas estratégias
A primeira estratégia foi o aumento dos investimentos em marketing e a contratação da top model Gigi Hadid (falamos sobre isso na semana passada), nascida em Los Angeles e com mais de 70 milhões de seguidores.
Mas Gigi ainda não resolvia o relacionamento com varejistas e nem a estrutura inchada nos Estados Unidos – que demanda um tipo de abordagem mais estratégico.
Felizmente, na semana passada, a Alpargatas firmou uma parceria com a empresa de distribuição Eastman Group, mudando completamente o seu modelo de negócio nos Estados Unidos.
Ela deixará de trabalhar no modelo direto, onde é responsável por toda a logística, distribuição e comercialização, para um modelo bem mais leve, no qual focará apenas no envio das sandálias para os EUA/Canadá e na construção da marca nesses mercados.
A distribuidora Eastman será responsável por toda a operação logística, comercial e de back office, o que faz pleno sentido dado que ela conta com uma sólida rede de distribuição em todo o território norte-americano, além de parcerias com grandes varejistas em diferentes canais – o grupo já presta esse serviço para aproximadamente 30 marcas, a maioria de calçados.
Além de abrir portas em canais de vendas importantes e melhorar a eficiência logística, o movimento vai reduzir drasticamente a estrutura da Alpargatas nos EUA – e quem sabe finalmente acabar com a queima de caixa na região.
Quando devemos ver os impactos das mudanças na Alpargatas?
A priori, a parceria terá um prazo de quatro anos e não implicará desembolsos financeiros para nenhuma das partes; em 2025 serão feitos os ajustes necessários para que o novo modelo já esteja em operação a partir de 2026.
Esse é mais um passo importante no processo de turnaround da Alpargatas, que já entregou diversas melhorias no Brasil e a partir de 2025 começa a focar na rentabilidade da Havaianas Internacional.
